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消费定力:冲动与理性的博弈

发布时间:2019-10-09 07:20:51 已有: 人阅读

  除了基本的衣食住行、教育、健康需求之外,所有的消费都是奢侈品。当然,这并不意味着每个人都应该像吝啬鬼葛朗台一样抠门地去生活。我们倡导享受品质化生活的同时,也倡导理性消费。然而,在管理营销学者郑锋关于消费心理的研究中,得出的结论是:消费者的冲动行为永远大于理性行为。

  一家儿童摄影机构,打出的广告是:一组儿童摄影仅350元,六七套服装,个场景,送精美相册含20张照片,再送一个大的摆台照。消费者一看,惊呼这性价比太高了!消费者一旦觉得有便宜可赚,就会立即行动。而且,这类消费的主导权一般都在宝妈手里。她们往往会立即缴纳定金,因为内心害怕会错失这种超级的性价比。好了,扫码付款吧。

  接下来,预约时间。宝妈如约带着孩子到摄影间。化妆师、摄影师、摄影助理,一帮人开始围着孩子忙活。“小宝,看窗户”、“来,笑起来”、“下巴低一下、再低一下,嗯,很好”……整个工作过程,释放的是专业、敬业和温馨的感觉。忙活了半天,宝妈都有点不好意思了,心里想:这三四百块钱,花的真是值得。”

  过了几天,摄影机构经过挑选、电脑修片之后,客服给宝妈打电话,让宝妈过来选照片。选照片,就是把你认为满意20张照片挑出来,制作成精美的相册。这个时候,宝妈坐在电脑前,客服会给你打开文件包,让你看到所有的照片。也许是100张、也许是200张,反正很多很多。宝妈看到这么多照片,每张照片都呈现出不同的表情和动作变化,纠结就产生了。宝妈说“放弃哪一张都不舍得。”没错,选择困难的情形出现了,销售行为也就出现了。客服会给出你多种建议,比如增加入册的照片数量,或者干脆增加相册,多做几套嘛,再加些钱就可以了。如果宝妈不打算增加相册或入册的数量,没关系,第二步销售行为就会跟进,客服会给出新的建议:要不,您可以把这几百张照片全部拷贝走,每张只需要30块钱。

  宝妈一算账,得好几千块啊。一边心疼银子,一边还不忍放弃照片,就开始讲价。磨来磨去,最后,客服会使出杀手锏:触发。怎么触发呢?“算了,你要是线吧。如果不要的线张选完,我们马上就要删掉,电脑存储空间不够了。”这一招很厉害,第一是直线降价,第二是用删除照片形成心理压力。宝妈呢?一看这可得了大便宜了,每张照片才折合几块钱。赶紧扫码,成交。

  宝妈拿了相册,拷贝了几百张照片,欢天喜地回家了。几百张啊,好看的照片。回到家赶紧把照片传输到电脑上,足足看了一个多小时。看着屏幕上孩子的各种萌态,心里美极了。柴米油盐,日子一天天过去,几百张照片静静地趴在电脑里,已经被很少打开了。

  看完这个案例,我们来研究一下营销的过程。其实,如果宝妈决定只选择20张最中意的照片时,剩下的几百张照片,对这家摄影机构来说就“价值归零”了。看上去只有350元的特惠价格,在商业操作的过程中,其实只不过是第一步:目标客户引流;当顾客交了定金,便走进了第二步:锁定顾客;当顾客进入选片环节,是第三步:制作纠结;第四步是商家提出解决方案:增单;最后一步是“触发”,完成交易。注意,在消费者“增单”之前,商家是没有利润的。说白了,这就是一次对赌,消费者赌的是最便宜,商家赌的是你一定会增单。最后谁赢了?谁知道呢!商家收获了价值,消费者收获了愉悦。反正有句话叫“从南京到北京,买的没有卖的精。”

  我创造了一个词叫“消费定力”,就是指要善于控制超出需求或超出计划的消费。但这又是矛盾的,因为通过培养理性消费意识,一旦具备了“消费定力”,那么消费的乐趣就会大大减少。比如我常年研究消费心理和营销策略,这使我能够通过专业眼光迅速识别商家的营销行为和动机。商家在做推销的时候,我心里说:“我很清楚你下一步要做什么,少给我来这套!”因为看的太清楚,因为掌握了无数销售的技术,所以我越来越不喜欢购物了!如此说来,看透了一些事物,也未见得是什么好事儿。返回搜狐,查看更多

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