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从数据看透:春节消费的海水与火焰【 CCFA调查】

发布时间:2021-02-24 08:20:58 已有: 人阅读

  一方面,就地过年政策利好一二线城市。据商务部发布数据显示,除夕至正月初六(2月11日-17日),全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元,比2020年春节黄金周增长28.7%,比2019年春节黄金周增长4.9%。其中,餐饮、高端、体验类和免税等消费市场表现非常活跃。

  据有关机构监测,全国10个一二线城市购物中心日均客流量同比增幅超200%,达到2019年春节同期86%水平。据商务部数据显示,春节期间,大型支付机构监测餐饮商户销售额同比增长约1.3倍,部分外卖平台线倍以上。

  此外,就地过年带火本地游、周边游、短途自驾游。各地公园、景区、博物馆、电影院、滑雪场等休闲娱乐场所客流量显著增长,城市郊区度假酒店、民宿等预订火爆。离岛免税购物也人气爆棚。海南省商务厅2月17日提供的统计情况显示,2月11日至17日,海南离岛免税店7天销售额超15亿元。

  但另一方面,消费市场却呈现分化状态。比起上述红红火火的消费市场,三四线城市及县域的实体商超市场则稍显冷淡。

  近日,中国连锁经营协会采购委对14家地方商超企业开展2021年春节消费市场调查。调查显示,大部分企业线下商超销售并没有迎来预期增长。尤其人口输出型城市节前销售不理想,部分商超客流和销售甚至呈现不同程度下降。正月初一至初七销售有所回升,销售增量主要体现在粮油、生鲜等民生品类,坚果等休闲食品也有所增长。但进口商品、特别是非食品类则出现大幅下降。

  对于实体商超企业而言,2021年行业形势依然不容乐观,是挑战极大的一年。在疫情常态化,消费者行为变化的趋势下,商品结构的优化,门店运营的精细化,全渠道服务能力依然是各家企业需要关注的重点。

  受疫情常态化防控影响,冷链食品类销售下降,尤其是进口冷链食品(冷冻水产,肉禽,水果)受到影响最为严重。非食品类受到顾客需求下降影响而大幅减少,部分商超传统礼盒类、饮料酒类等销售受到影响,常规品销售占比下降。

  春节期间,各地商超粮油民生,特别是蔬菜、肉、蛋等生鲜类商品销售增长较大。其次,坚果等部分休闲零食销售,调料及厨房辅料类销售,半成品菜等商品销售较去年同期有所增长。部分商超通过引入高颜值、差异化商品,提升销售,白酒酒品分类受价格上升趋势带动,酱香型酒类受热捧,名酒销售业绩大幅增长。自有品牌、直采商品销售占比扩大。

  渠道方面,到家业务销售占比大幅上升。但线下门店来客数、客流持续下降,导致整体销售出现下降。

  受访企业或多或少都受到了社区团购的冲击,有企业称社区团购平台带来了“拼刺刀”式的无序竞争。根据中国连锁经营协会调查,以武汉为例,武汉社区团购“百团大战”期间,传统零售端超市门店来客率下降20%-30%。

  面对社区团购的分流,企业自己也在强身健体寻找对策。据调查企业反映,首先可以以门店为基础开展社区团购业务,通过组织社群营销,找团长带货。其次,通过差异化单品来竞争。提高自采比例。此外,企业还可以寻求与新型社团平台的合作。

  受疫情影响,很多企业发现,今天的消费者在购物时更加理性,注重健康和营养。针对现阶段的顾客购物认识与行为的转变,企业可加大直采商品和自有品牌(含生鲜)的挖掘,提升占比,体现品质与差异、特色。形成差异化经营,重视和加大自有品牌的营销力度,提升销售占比和毛利额。

  此外,半成品、熟食特色经营的突破非常迫切。同时可以关注方便食品的崛起,方便食品在逐步正餐化,味道好、分量足、健康化都是方便食品的创新增长点。

  随着疫情和线上生鲜的逐步渗透,来客数被分流是长期挑战。对此,应用好企业APP和微信等私域流量,加大线上的投入和运营,加大营销活动投入,组织厂家进行更广泛的合作和营销互动,用高性价比的商品引流。

  从战略层面,企业需要积极推动线上线下一体化经营,形成多元化销售模式,做好社团、到家等平台的销售配合。同时,线上营销及私域流量要有大的突破,用好会员机制。

  受节前疫情散发影响,全国多地报道有食品及其外包装新冠病毒核酸检测呈阳性,引起不同程度消费恐慌,企业防疫成本上升,处于恢复中的生产、流通和消费不同程度受挫。一份厘子被曝核算检测阳性,全国车厘子等进口水果出现大量滞销。损失最严重的是进口冷链食品。据某大型零售企业反映,上海冷冻产品市场近期下跌50%-60%,杭州、南京、苏州等城市下跌60%-70%,苏北、安徽等地下跌70%-80%。

  面对疫情防控常态化,企业自身也准备好了疫情突发的各项预案。比如在经营方面:①成立专门的突发情况应急小组,各项工作具体到人负责。②商品品质每日抽检,进场前资质齐全,每批货品配齐所有相关资质。③价格由市调小组每日市调,确保持平市场价。

  需要注意的是,目前全国进口冷链食品还面临“三证”不互认,各地 “排查”层层加码,部分地方甚至“一刀切”禁售进口冷链食品的问题。因此,不少企业希望能够“落实进口冷链食品出仓即售。”期待国家权威部门能够尽快发布针对食品生产经营领域科学防疫指南,采取效仿认证认可制度“一方审核,处处认可”的“三证”全国互认政策,禁止“一刀切”下架“三证”齐全的进口商品,加快促进商品流通效率和市场消费。

  总体来看,多数企业对2021年的市场形势看法是不容乐观。2021年仍将是零售业全行业面临巨大挑战的一年。

  受到疫情影响,消费者行为变化显著,消费者会更加理性,消费者选择渠道的多样性都影响到顾客的到店流量,实体零售企业依然会面临客流大幅下降的困境。另一方面,线上对生鲜的突破也会对实体零售进行挤压,进而线下销售会进一步下降。

  但危机之下,零售业(实体)仍有增长的空间和机会。寻找差异化是抓手,不同的企业根据不同的城市客群,可以采用不同的应对方式。有些城市适合发展高端商品,有些城市适合民生低价商品。而从整个市场格局来看,市场的分化和多元化发展也是长期趋势。

  在获客方面,由于消费者消费行为更加谨慎,需要更加重视与厂商携手市场营销来拉动消费。有企业建议,重视社交圈子的营销,争取在线上营销及私域流量方面有大的突破,同时用好会员这个优质资源。全渠道服务能力依然是各家企业需要关注的重点。

  有企业指出,2021年中国零售市场消费渠道越来越多,信息更透明化,竞争越来越彰显时代的特点,需要用大数据进行分析进行商品引进,用对的、好的商品对客户进行精准营销。

  还有企业建议,以服务性业态为中心促进零售业的发展,在实体店销售日趋增长缓慢甚至是下降的情况下,零售商更应该将餐饮、娱乐、文化、健康、养老等产业融合,推动实体零售场景与服务业态形成优势互补,拉动客流。

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